Umfrageergebnisse zeigen es: Für qualitativ hochwertige Lebensmittel ist der Verbraucher bereit, mehr zu bezahlen. Aber was sind qualitativ hochwertige Lebensmittel? Und was ist überhaupt Qualität? In der ISO 9000:2005 ist Qualität definiert als: „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt.“ Sicherlich eine Definition, die mehr Fragen aufwirft, als das sie sie beantwortet.
Der Versuch, Qualität zu definieren, ist schon vielfach und von vielen unternommen worden. Ein auch heute noch vielzitierter Versuch stammt vom nordamerikanischen Wissenschaftler David A. Garvin. Er hat 5 zentrale Sichtweisen auf Qualität beschrieben, die hier nachfolgend vorgestellt werden:
- Die transzendente Sichtweise der Philosophie: Die Kernaussage ist, Qualität als solche kann nicht definiert werden. Erst Erfahrungen und Vergleiche machen Qualitätsaussagen möglich. Dieser Ansatz ist vor allem dann problematisch, wenn keine Erfahrungswerte vorliegen, z. B. bei Produktinnovationen.
- Die produktbasierte Sichtweise der Ökonomie: Bezogen auf das Produkt ist dieser Ansatz schon konkreter. Er geht davon aus, dass Qualität sich mit genau messbaren Variablen definieren lässt. Ein “Mehr” einer Eigenschaft ist dabei immer auch ein “Mehr” an Qualität. Der Fruchtgehalt in deiner Marmelade könnte so ein Parameter sein: Je mehr Früchte desto hochwertiger. Allerdings vernachlässigt dieser Ansatz, dass es bestimmte Vorlieben gibt. Während einer Diät werde ich den Fettgehalt einer Buttercreme bestimmt anders bewerten als nach einem ausgedehnten Spaziergang im Herbst.
- Die nutzerbasierte Sichtweise der Ökonomie, des Marketings und des Operations Managements: Dieser Ansatz trägt den Vorlieben der Verbraucher Rechnung und besagt: Das Produkt mit dem höchsten Nutzen ist qualitativ am besten. Das Problem hierbei ist die Frage: Was nutzt dem Verbraucher? Besonders für die Produktentwicklung ist das ein Problem, da die nutzenstiftenden Anforderungen an die Produkte weit gestreut sind. Produktinnovationen müssen daher möglichst den Geschmack/Nutzen einer breiten Masse treffen, um erfolgreich zu sein. Aus diesem Grund hat die Marktforschung oftmals einen so hohen Stellenwert.
- Die herstellerbasierte Sichtweise: Hier schaut der Einkäufer auf seine Lieferanten. Er spricht dann von Qualität, wenn die gelieferten Rohstoffe mit senen vorgegebenen Anforderungen übereinstimmen. Dieser Ansatz kommt der eingangs zitierten ISO-Norm am nächsten. Dort wo die Anforderungsmerkmale leicht messbar sind (Proteingehalt, Wassergehalt etc.) ist die Qualitätskontrolle kein Problem. Jedoch bei Vertrauenseigenschaften, die oft nicht oder nur schwer am Endprodukt nachweisbar sind (wie zum Beispiel eine artgerechte Tierhaltung oder eine ökologische und regionale Erzeugung von Lebensmitteln), ergeben sich häufig Schwierigkeiten. Das wirkt sich auch auf die Kommunikation der Qualitätsmerkmale aus.
- Die wertbasierte Sichtweise des Operations Management: Diese Sichtweise legt seinen Schwerpunkt in erster Linie auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis, frei nach dem Motto „Qualität hat seinen Preis!“ (“Wat nix kostet, dat ist auch nix!”)
Soweit die fünf Betrachtungsweisen. Fazit: Die Zusammenstellung von Garvin zeigt vor allem eins, Qualität ist ein vielschichtiger Begriff, bei dem es auf den Blickwinkel ankommt. Wer also mit Qualität werben will, muss das berücksichtigen. Wenn Kunden Qualität nicht wahrnehmen können, bliebt ihre Geldbeutel zu. Allen Umfragen zum trotz.
Literatur: Garvin D. A. (1984), What Does Product Quality Really Mean?, Sloan Management Review, 26:1, S. 25 -43
