Qualität hat viele Gesichter
Was ist Qualität? Immer wieder hört man Slogans wie: „Qualität ist, was der Kunde will.“ oder auch „Qualität ist, wenn der Kunde wieder kommt und nicht das Produkt.“ Die ISO 9000:2005 definiert Qualität als: „Grad, in dem ein Satz inhärenter Merkmale Anforderungen erfüllt.“
Der Versuch, Qualität zu definieren, ist schon vielfach und von vielen unternommen worden. Vor 25 Jahren im Jahr 1984 hat beispielsweise der nordamerikanische Wissenschaftler David A. Garvin 5 zentrale Sichtweisen auf Qualität beschrieben. Seine Arbeit von damals wird heute noch vielfach zitiert. Welche Auswirkung die Sichtweisen auf Qualitätskommunikation haben, soll nachfolgend dargestellt werden:
- Die transzendente Sichtweise der Philosophie: Diese Sichtweise geht davon aus, dass Qualität als solche nicht definiert werden kann. Erst durch die wiederholte Erfahrung und den Vergleich lassen sich Qualitätsaussagen treffen. Dieser Ansatz bereitet der Qualitätskommunikation große Schwierigkeiten. Wenn Qualität nicht definierbar und nicht messbar ist, was soll dann kommuniziert werden?
- Die produktbasierte Sichtweise der Ökonomie: Dieser Ansatz macht es der Qualitätskommunikation schon einfacher, weil er davon ausgeht, dass Qualität sich mit genau messbaren Variablen definieren lässt. Der produktbasierten Ansicht zu Folge ist ein “Mehr” einer Eigenschaft immer auch ein “Mehr” an Qualität. Allerdings vernachlässigt dieser Ansatz, dass es Präferenzen für bestimmte Attribute gibt. Die Präferenz für den Fettgehalt einer Buttercreme dürfte im Rahmen einer Diät doch eher schwanken.
- Die nutzerbasierte Sichtweise der Ökonomie, des Marketings und des Operations Managements: Dieser Ansatz trägt den Präferenzen der Nutzer Rechnung. Das Produkt mit dem höchsten jeweiligen Nutzen hat damit auch die höchste Qualität. Wenn Qualität durch die jeweils subjektive Einstellung eines Nutzers definiert wird, ist es für den Massenmarkt allerings sehr schwierig, genau das Bündel an Produkteigenschaften zu entwicklen, die für die meisten Verbraucher einen subjektiven Wert haben. Mit dem Internet hat sich dieses Problem etwas abgemildert, weil heutzutage eine Massenindividualisierung möglich ist, die den individuellen Qualitätsanforderungen vieler Nutzer gerecht wird. Dazu ist die Kommunikation mit den Nutzern besonders wichtig.
- Die herstellerbasierte Sichtweise: Die herstellerbasierte Sichtweise auf Qualität fokussiert im Gegensatz zur nutzerbasierten Sicht auf die Lieferanten. Qualität schlägt sich dabei in den Spezifikationen für die benötigten Rohstoffe nieder. Qualität ist demnach die Übereinstimmung mit den Spezifikationen. Wenn die Spezifikationen objektiv messbar sind, ist das für die Qualitätskommunikation einfach darzustellen. Jedoch bei Vertrauenseigenschaften, die oft nicht oder nur schwer am Endprodukt nachweisbar sind (wie zum Beispiel artgerechte Tierhaltung oder ökologischen und regionale Erzeugung von Lebensmitteln), ergeben sich häufig Schwierigkeiten.
- Die wertbasierte Sichtweise des Operations Management: Diese Sichtweise legt seinen Schwerpunkt in erster Linie auf ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis, frei nach dem Motto „Qualität hat seinen Preis!“
Fazit: Alle diese Sichtweisen lassen sich der Praxis finden und haben ihre Bedeutung für die Qualitätskommunikation. Es macht dabei nichts, wenn verschiedene Sichtweisen auf Qualität bestehen. Es ist nur sehr ratsam, sich diese Unterschiede klar zu machen. Möglicherweise können so Konflikte zwischen Marketing, Produktion und Einkauf vermieden werden. Das Qualitätsmanagement im Betrieb wird dadurch gewinnen.
Literatur: Garvin D. A. (1984), What Does Product Quality Really Mean?, Sloan Management Review, 26:1, S. 25 -43
